港大ICB营销管理中心CMM:顺势“有他”,创势“忘我”丨深度观点

  网络时代,市场环境瞬息万变,消费者心理难以洞悉,企业生存发展受阻。为此,企业经营者必须从营销管理方面着手进行改革创新,以赢取消费者信任,从而提高产品市场占有率、增强企业核心竞争力。香港大学SPACE中国商业学院教务长(学务)暨首席讲师杨仕名先生 以丰富的实例为大家阐述了营销创新的目标与关键,并深刻剖析了顺势“有他”与创势“忘我”两大营销思维。

  顺势“有他”:

  消费者营销的配合之道

  营销,属于应用学概念,直接体现人的需求,并与实践密切关联,即根据受众需求,策划并实施一系列的推广活动来宣传产品以促成购买行为。当前,品牌差异化不断缩小,营销活动收效甚微,企业唯有持续创新,方可在激烈的品牌大战中立于不败之地。

  创新始于顺势。所谓顺势,指顺应发展势头而前行。随时关注大环境,把握新趋势,挖掘个中商机,建立竞争优势。如果在发展衰退期才展开行动,就不会产生理想中的营销效果。

  顺势的基本思维就是“有他”,所谓“有他”,指企业顺应消费者确切的需求(如想要的、不想要的)采取配合性的营销行为。消费者的心理、信念、态度、行为的变化,对于营销策略的调整有重要的指导意义。唯有不断顺应消费者的变化,方可提升其对品牌的忠诚度、信任度。例如,企业根据消费者某一时期的购买行为、购买偏好,了解其消费心理、消费需求,从而变更营销策略,“投其所好”,才能增加消费者对品牌的购买。

  当前,绝大部分消费者拥有如下三种心理:

  1. 品牌应与消费者同乐,不干扰消费者。消费者希望品牌能够像朋友一样,关注着消费者所关注的话题、领域,如此消费者才会有兴趣跟踪品牌的发展,体会实时同乐。

  这意味着品牌应贴近社会热点以契合大众心理,拉近与消费者的距离。若营销活动只是简单的活动信息推送,便会被视为对消费者的一种干扰。

  2. 给消费者真正有效的帮助。传达品牌给消费者在实际行动时提供帮助的形象,表现产品的优势真正满足了消费者的需求,而非单向地说明产品的功能。在品牌与消费者之间建立联系,切实地用产品改变消费者的体验,才能提高其对产品的信任度,引发其持续购买的行为。

  3. 消费者希望得到使其难忘的惊喜,这并不是现在很多企业推广活动中简单一句“惊喜”就可达成的效果。而是指在满足消费者需求之外,给予其超预期的体验和价值,升级消费感受,以提高其对品牌的忠诚度。

  这三种心理为一般消费者所有,在特定的行业、品牌中,或许还有更多、更细化、更特定的消费需求等待企业经营者去探索与发掘。

  顺势“有他”,是消费者营销之道,把握消费者心理,制定营销策略,有针对性地展开营销活动,才能实现营销创新的目标。

  突破性科技+大数据,

  双翼助飞顺势发展

  新时代科技迅猛发展,以科技改变产品、升级消费者体验,配合企业营销,为企业经营者必经之路。

  近年来,科技发展催化产业升级、行业延伸,科技的力量已不容小觑。2016年突破性科技包括免疫技术、无人驾驶、精准植物基因重写、互相教导机器人等,这些技术的出现将改变消费者的生活,留心这些技术的发展,顺应其趋势,对于把握消费者心理、发掘商机有其必要性所在。

  大数据在这个环节也发挥着至关重要的作用,即帮助企业挖掘消费者行为的规律。消费者的生活与心态通过大数据平台得以记录,根据大数据显示的信息,企业经营者能够清晰地看到消费者足迹。分析消费者足迹包括如下流程:

  1. 社交化媒体聆听。社交媒体显示了消费者最关注、最感兴趣的话题,从这些讯息中营销人员可聆听消费者的心声,归结消费者的需求。

  2. 搜索再营销。对于已有消费基础的消费者进行再次营销。

  3. 跨屏追踪,适时变化。消费者在不同的平台留下讯息,跨平台搜集讯息提高对消费者了解的全面性。

  4. 混合定位。通过多种方式对消费者进行定位,了解其周围信息,便于即时提供有针对性的服务。

  实现顺势“有他”,是一个从虚到实、从被动到主动的过程,这一过程不仅要洞察客户的痛点、需求,也要追踪技术的发展、及时应用新技术,做好充足的资源、人脉、时间准备,多方配合,随机应变。

  创势“忘我”:

  贵在改变与信念

  顺势是顺应已有的趋势,能做到已属不易,而创势是创造一种新的趋势,生成突破性的发展,成功则是更难。同样是消费者的需求,创势所需要的资源更多、要求更为严格。

  创造新的趋势需要做到如下几点:

  1. 应以全新的视角切入。所谓全新的视角是异于寻常思维,需要不断研究消费者的行为、心理方可发掘商机。

  2. 投入全新的应用。先进的科技、流畅舒适的体验都能提升消费者对产品的好感度,因此新产品能够成为趋势离不开全新的应用。

  3. 创造远大的得益。创势需要真正对社会产生一定的影响力。在健康、可持续发展、希望等人类持续普遍关注的需求上,创势有更多发展的可能性。例如根据人们对健康长寿的需求,可用技术把一个人的思觉全部转换到另一个载体上,如果人可不死不灭,那么这就是一个全新的趋势。

  创势,贵在改变。需要注意的是,改变世界不可能一蹴而至。创势是扭转大众看法、颠覆他人认同的过程,新的概念并不会马上为大众所接受,因此,这个过程可能屡战屡败。这是创势者所需要做的心理准备。只有不停地改变,才能持续前行,屡败-屡变-屡战才有成功的可能性,即使创势成功了也需要一直改变,才能继续发展。

  创势,贵在信念。创势的难度较顺势更大,面临着巨大的失败风险,创势者唯有坚信产品会带来突破性的发展,才能坚持,甚至是不计成果地坚持下去。这个过程中,信念是关键,倘若做事瞻前顾后,将难以向前推进。

  创势与顺势一样都需要进行消费者洞察、发掘新技术,做好充足的准备,但创势需要思索的问题更多地在于改变,在于坚持信念,所以必须做到“忘我”。倘若创势所做的事情为兴趣所在,那只是个人考虑,倘若是行业、业务所在,那么需要非常精准的计算、判断、决策。

  实现创势“忘我”,是一种志存高远的追求,贵在不断改变的毅力与勇往直前的信念,唯有做到这两点,再配合洞察、技术与准备,才能提高成功的概率。

  顺势“有他”,需洞察消费者痛点、应用突破性技术、全面配合准备,创势“忘我”则更要加持一点改变与信念。顺势与创势,其真正的目标都是改善人们的生活,带来最美好的一面,让人体验亲情、共融等正面的力量,立足这些目标,契合消费者的需求,才是成功的营销创新之道。
 

  杨仕名 先生

  Mr. Kevin Yeung

  香港大学SPACE中国商业学院教务长(学务) 暨 首席讲师

  杨仕名先生专注中国内地与香港的整合营销传播教学,其经验和研究方向集中于数据库营销、整合营销传播及品牌管理等。近年经常受邀至香港及内地为各大企业如屈臣氏、华润三九、网通、金蝶软件等作内部培训。

  杨先生曾任教于岭南大学市场及国际企业学系十年,教授包括广告学、公共关系、研究方法等科目,其间为新鸿基、香港邮政等大型企业及政府公营机构提供顾问服务。

  杨先生曾任职交通银行香港分行专职银行推广及市场调研事宜,期间并参与了银行上海总行复建的形象革新工作,推动香港分行进行企业识别工程等。另外也在香港公益金负责第一及第二届的「公益月饼」直销计划,计划极受欢迎,至今仍每年举办。其后,杨先生亦在香港五大电讯公司之一的电讯盈科,专责商业客户保留工作。


上一篇:KnowYourself:谁不是一边想改变,一边不断回到过去|如何让彼此的关系重新开始
下一篇:武志红:内聚性自我如何形成
隐藏边栏